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近期，招銀理財(cái)官方直銷APP上線。意味著以代銷為主流銷售渠道的銀行理財(cái)市場(chǎng)，悄然出現(xiàn)了一些新趨勢(shì)。根據(jù)功能特色，招銀理財(cái)APP具備賬戶服務(wù)（開(kāi)戶指引）、產(chǎn)品查詢（查產(chǎn)品、查凈值）、理財(cái)交易、資產(chǎn)查詢（交易信息、持倉(cāng)信息）等功能。

現(xiàn)階段，理財(cái)公司的直銷渠道建設(shè)仍處于起步階段，且金額較小。根據(jù)華寶證券研報(bào)，已開(kāi)業(yè)的29家理財(cái)公司中，僅有招銀理財(cái)、興銀理財(cái)、華夏理財(cái)、青銀理財(cái)自建了APP直銷渠道?！?span kwid="stock_601988" kwname="skwl_keyword">中國(guó)銀行(行情601988,診股)業(yè)理財(cái)市場(chǎng)半年報(bào)告（2022年上）》顯示，截至今年6月，有存續(xù)產(chǎn)品的25家理財(cái)公司中，13家理財(cái)公司開(kāi)展了直銷業(yè)務(wù)，上半年累計(jì)直銷金額0.15萬(wàn)億元。

光大證券(行情601788,診股)首席金融業(yè)分析師王一峰表示，直銷渠道建設(shè)對(duì)客群規(guī)模、IT系統(tǒng)、人力物力等具有較高要求，但是理財(cái)公司可以更好地把控產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶需求，有助于增強(qiáng)客戶黏性。在尚未放開(kāi)券商、互聯(lián)網(wǎng)等其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的階段，可能是理財(cái)公司借助母行在科技、人才等方面的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建直銷渠道的好時(shí)機(jī)；也不排除出于成本收入綜合考慮，部分理財(cái)子公司戰(zhàn)略性放棄直銷渠道布局。

理財(cái)公司直銷渠道仍處于萌芽狀態(tài)

《中國(guó)銀行保險(xiǎn)報(bào)》記者注意到，目前，用戶下載招銀理財(cái)官方直銷APP后，通過(guò)實(shí)名認(rèn)證、完善資料、銀行卡綁定、設(shè)置密碼、風(fēng)險(xiǎn)測(cè)評(píng)等環(huán)節(jié)后可完成開(kāi)戶，暫無(wú)產(chǎn)品以供購(gòu)買。

無(wú)獨(dú)有偶，寧銀理財(cái)近期也透露，計(jì)劃在今年四季度正式開(kāi)始直銷，支持客戶通過(guò)直銷柜臺(tái)購(gòu)買公司理財(cái)產(chǎn)品。明年上半年將推出直銷的寧銀理財(cái)APP，在上面可直接購(gòu)買產(chǎn)品。

寧銀理財(cái)總經(jīng)理周軼群表示，直銷渠道是銷售布局的“潛力股”。線上理財(cái)需求持續(xù)提升，直銷是廣泛觸達(dá)、持續(xù)服務(wù)客戶的主陣地。

當(dāng)前，各理財(cái)公司以代銷渠道為主，直銷渠道仍處于萌芽狀態(tài)，如青銀理財(cái)發(fā)布了首個(gè)理財(cái)公司直銷移動(dòng)客戶端，招銀理財(cái)、光大理財(cái)?shù)冉⒘霜?dú)立的網(wǎng)站提供產(chǎn)品查詢等功能，但是到了購(gòu)買階段仍需跳轉(zhuǎn)至母行平臺(tái)。

華寶證券研報(bào)顯示，直銷渠道建設(shè)方式上，已開(kāi)業(yè)的29家理財(cái)公司中，有23家建立了微信公眾號(hào)，其中信銀理財(cái)、青銀理財(cái)可以直接通過(guò)公眾號(hào)鏈接進(jìn)行購(gòu)買，建信理財(cái)、華夏理財(cái)、施羅德交銀理財(cái)則在產(chǎn)品展示信息中附帶二維碼鏈接，客戶可跳轉(zhuǎn)至銀行APP購(gòu)買；15家理財(cái)公司建立了專屬網(wǎng)站；僅有招銀理財(cái)、興銀理財(cái)、華夏理財(cái)、青銀理財(cái)4家理財(cái)公司自建了APP。

華寶證券分析師張菁認(rèn)為，從運(yùn)營(yíng)以及長(zhǎng)期效果上來(lái)看，微信小程序或公眾號(hào)輕量化即點(diǎn)即用，投資者的體驗(yàn)最優(yōu)，但在直銷渠道建設(shè)中，需要平衡好投資體驗(yàn)和投資者適當(dāng)性管理及合規(guī)性要求，在保證安全性、合規(guī)性的前提下，盡可能減少購(gòu)買跳轉(zhuǎn)步驟，提升投資者的投資體驗(yàn)。

直銷渠道能力強(qiáng)大是重要競(jìng)爭(zhēng)力

資管新規(guī)實(shí)施以來(lái)，銀行理財(cái)?shù)匿N售渠道呈現(xiàn)“代銷占據(jù)主流”的特征。《中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)半年報(bào)告（2022年上）》顯示，今年上半年，有存續(xù)產(chǎn)品的25家理財(cái)公司均開(kāi)拓了代銷渠道，1-6月累計(jì)代銷金額26.10萬(wàn)億元，截至6月底代銷余額為18.95萬(wàn)億元。具體來(lái)看，3家理財(cái)公司的理財(cái)產(chǎn)品僅由母行代銷，22家理財(cái)公司的理財(cái)產(chǎn)品除母行代銷外，還打通了其他銀行的代銷渠道。

值得一提的是，打通機(jī)構(gòu)間壁壘、加強(qiáng)代銷合作、豐富產(chǎn)品貨架已漸成趨勢(shì)。2022年上半年，理財(cái)公司理財(cái)產(chǎn)品由母行代銷金額占比整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。剔除母行代銷，上半年理財(cái)公司合作代銷機(jī)構(gòu)數(shù)量逐步上升，6月有199家機(jī)構(gòu)代銷了理財(cái)公司發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品，較1月多出83家，可以看出理財(cái)公司正不斷拓展母行以外的代銷渠道。

相比之下，直銷渠道方興未艾。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月末，有13家理財(cái)公司開(kāi)展了直銷業(yè)務(wù)，上半年累計(jì)直銷金額0.15萬(wàn)億元。

王一峰分析指出，借助母行或同業(yè)代銷，可以依托已有成熟渠道，相對(duì)較快地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量。直銷渠道建設(shè)對(duì)客群規(guī)模、IT系統(tǒng)、人力物力等具有較高要求，但是理財(cái)公司可以更好把控產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶需求，有助于增強(qiáng)客戶黏性。

按照《理財(cái)公司理財(cái)產(chǎn)品銷售管理暫行辦法》，理財(cái)公司也可以作為銷售機(jī)構(gòu)，代理銷售機(jī)構(gòu)其他理財(cái)公司產(chǎn)品。因此，自身渠道能力強(qiáng)大，理論上也將是理財(cái)公司一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)力。王一峰表示，由于直銷渠道前期投入巨大，也不排除出于成本收入綜合考慮，部分理財(cái)子公司戰(zhàn)略性放棄直銷渠道布局。

不過(guò)，無(wú)論渠道格局如何變化，都應(yīng)遵循客戶中心與合作共贏原則。農(nóng)銀理財(cái)總裁段兵表示，理財(cái)公司和銷售渠道應(yīng)當(dāng)始終堅(jiān)持“以客戶為中心”的理念，共同服務(wù)好客戶，為客戶帶來(lái)穩(wěn)健收益的同時(shí)，不斷優(yōu)化客戶投資體驗(yàn)，促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展。同時(shí)，理財(cái)公司和銷售渠道也需要加強(qiáng)合作，形成好產(chǎn)品與好渠道相結(jié)合、合作共贏的局面。好產(chǎn)品沒(méi)有好渠道加持，就正如“酒香也怕巷子深”，使得投資者無(wú)法接觸到好的產(chǎn)品；好渠道沒(méi)有好產(chǎn)品供給，久而久之，自然會(huì)失去投資者信任。