如今，網(wǎng)絡紅人、探店達人、微博大V在網(wǎng)絡平臺“種草”已經(jīng)不再稀奇。一些人憑借高人氣，打著分享日常、探店的名義，行“打廣告”之實。由于利益驅(qū)使和商家魚龍混雜，虛假“種草”、損害消費者權(quán)益的事件時有發(fā)生。

“種草”經(jīng)濟強勢崛起，夾雜其中的虛假“種草”如何規(guī)范？

5月1日起，新版《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》正式實施。針對如今各大社交媒體平臺大量“達人探店”、“網(wǎng)紅種草”類短視頻、測評筆記等，新規(guī)細化了“軟文廣告”、含有鏈接的帶貨視頻等廣告監(jiān)管模式，規(guī)定互聯(lián)網(wǎng)廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。業(yè)內(nèi)人士指出，“種草”納入廣告監(jiān)管，但在落地執(zhí)行層面還存在難點。

(資料圖片)

“種草”成Z世代新消費習慣

90后姑娘孫鈺是某網(wǎng)絡社交平臺的忠實粉絲，熱衷于瀏覽各類博主的日常分享，遇到心動的小物件也經(jīng)常下單。

“頁面里的推廣文案和好看的照片很難不讓人心動。”孫鈺告訴記者，對于這種“種草”的營銷方式，她認為“早已不是什么新鮮事兒，大家已經(jīng)默認、習慣甚至有點依賴”。

“種草”，由最初的美妝論壇，延伸到各大網(wǎng)絡社交平臺，商品種類也逐步擴大到美食、日用等領(lǐng)域。相較于傳統(tǒng)“廣告”，這種“親測”的形式更具親和力和真實性，被越來越多的年輕人所喜愛。

在第三方數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的《種草一代·“95后”時尚消費報告》中，將95后稱為“被種草”的中堅力量。2021年5月，中信證券研究報告顯示，64.3%的Z世代（1995～2009年間出生的一代人）在購物時受到“種草”推薦的影響，龐大的受眾群體和高接納度，讓“種草”迅速成為營銷模式主流。

登錄網(wǎng)絡社交平臺，記者注意到，“種草”的方式層出不窮，有的直接掛出鏈接，有的以商標形式隱藏在視頻、圖文中，還有的看似是消費測評實則為營銷推廣。這些“種草”頁面下，粉絲互動頻繁，顯示的成交量驚人。

網(wǎng)絡“種草”多樣化、隱匿化

某平臺美妝博主劉玉（化名）告訴記者，自己承接的“種草”廣告分為兩種，一種是通過官方平臺，需要繳納10%手續(xù)費，一種是與商家私下交易，但如果被發(fā)現(xiàn)很容易限流扣分。他坦言：“平臺不允許博主的軟文中出現(xiàn)產(chǎn)品功效等敏感字眼，但對商家的把控約束還很欠缺?！?/p>

“商家要求博主以分享體驗的方式進行產(chǎn)品描述，‘廣告’的痕跡非常小，即便消費者使用效果不佳，也很難追究責任。”劉玉說。

一位網(wǎng)友則是在微信朋友圈被“種草”，而后發(fā)現(xiàn)“踩坑”。通過“熟人”的微信朋友圈分享，該網(wǎng)友購買了一款膠原蛋白粉，到貨以后發(fā)現(xiàn)其成分與描述并不相符?！霸S多商家將目光投向資源人士，通過其日常微信朋友圈分享，達到隱性推廣商品的目的，收益非?？捎^。”劉玉透露。

艾媒咨詢報告顯示，有72.4%的消費者表示受到虛假“種草”的影響，近幾年關(guān)于虛假“種草”、網(wǎng)絡營銷處罰的案例屢見不鮮。網(wǎng)絡“種草”是否屬于“廣告”？發(fā)布者或者平臺是否需要承擔相應的法律責任？

山東元衡律師事務所律師劉坤寶表示，按照《廣告法》規(guī)定，商品經(jīng)營者或者服務提供者通過媒介等形式直接或間接推廣商品或服務的商業(yè)活動，無論以哪種形式出現(xiàn)都屬于廣告。如果出現(xiàn)虛假宣傳或者引人誤解的內(nèi)容等情況，同樣需要承擔相應的法律責任，消費者可以通過當?shù)厥袌霰O(jiān)管部門和法院維護自身合法權(quán)益。

“當前，網(wǎng)絡‘種草’呈現(xiàn)多樣化、隱匿化的特點，依靠硬性的法規(guī)條例很難精準判斷是否具有廣告性質(zhì)，這也給執(zhí)法部門開展工作帶來了一定困難?！眲⒗氄f。

平臺應加強內(nèi)容審核責任

今年5月1日正式施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，對于“種草”“廣告”有了清晰界定。其中第9條明確規(guī)定：通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發(fā)布者應當顯著標明“廣告”。

在百度法律研究中心主任陳晨看來，如果一律要求加上“廣告”標識，將可能帶來很大的管理壓力。因為廣告和信息常常難以區(qū)分，很難把控尺度。所以,新規(guī)第9條嚴格限定在“附加購物鏈接”這種最直觀的“種草”廣告方式，與普通消費者的消費體驗、生活經(jīng)驗相區(qū)分，可以更具真實性和可識別性，避免出現(xiàn)欺騙消費者的情況。

“廣告”具體該怎么標注？新規(guī)施行以后，登錄一些熱門網(wǎng)絡社交平臺，記者發(fā)現(xiàn)仍有許多附加購物鏈接的“種草”內(nèi)容尚未標明“廣告”字樣。有一些博主會在推文中標注“贊助”或者“合作”，作為“廣告”的替代性模糊表述。

對此，劉坤寶表示，如果平臺和博主不遵守相關(guān)規(guī)定，不僅需要面臨行政機關(guān)的行政處罰，還可能承擔民事責任、刑事責任等法律責任?！啊稄V告法》及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等相關(guān)規(guī)定明確了違法行為可能面臨的法律后果，如果消費者發(fā)現(xiàn)違規(guī)行為，或者權(quán)益受到侵害，要勇于向有關(guān)部門投訴、舉報。”他說。

記者注意到，今年4月底，新規(guī)施行前，微信公眾平臺運營中心發(fā)布提醒：公眾號運營者需對發(fā)布內(nèi)容進行嚴格審查，通過各種形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，應當顯著標明“廣告”字樣。5月初，有網(wǎng)絡社交平臺開啟了“虛假種草”專項治理，將虛假探店、代寫代發(fā)等違規(guī)行為作為此次重點整治對象，處置了一批涉嫌違規(guī)營銷的品牌和賬號。

“新規(guī)落地不能只靠博主自覺，平臺也應承擔標識監(jiān)管、內(nèi)容審核的責任?！眲⒗氄f。