25日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了截至2024年12月31日止年度的全年業(yè)績公告，營收428.96億元，同比增長0.5%；凈利潤為121.23億元，同比增加0.4%。整體來說，營收增長雖有一定程度的放緩，但凈利潤率從去年的29.1%增長到36.8%，盈利水平亦彰顯韌性。

具體細(xì)化到業(yè)務(wù)上，其核心業(yè)務(wù)包裝飲用水產(chǎn)品有著較為明顯的下滑，全年收益為人民幣159.52億元，較去年同期下降21.3%。農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在財(cái)報(bào)中表示，2024年，農(nóng)夫山泉在品牌形象上遭受了歷史性的考驗(yàn)，公司的包裝飲用水產(chǎn)品的市占率經(jīng)歷了三個(gè)月的持續(xù)下滑，這是影響業(yè)績的主要原因。

2024無疑是可以寫進(jìn)農(nóng)夫山泉公司發(fā)展史的一年?；仡?024年，農(nóng)夫山泉經(jīng)歷了與一場長達(dá)八個(gè)月之久的網(wǎng)絡(luò)謠言的攻擊。在極大地外部沖擊中，如果我們著眼于長期價(jià)值，則可以發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉新的評估邏輯：公司長期品質(zhì)沉淀下構(gòu)建的強(qiáng)抗壓性是基本盤；而茶飲料與包裝水雙引擎格局的建立，意味著新的增長周期。

一、黑天鵝事件反映品牌強(qiáng)抗壓性

2024年，農(nóng)夫山泉遭遇了有史以來最大的公關(guān)危機(jī)。

農(nóng)夫山泉也在財(cái)報(bào)中明確表示，自2024年2月底開始在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的大量對其公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀是導(dǎo)致飲用水產(chǎn)品收益大幅下滑的主要原因，且該負(fù)面影響在下半年仍在持續(xù)。

風(fēng)起于娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世，商場不講武德，借勢造風(fēng)者眾多，一場莫須有的輿論風(fēng)波將矛頭指向鐘睒睒和農(nóng)夫山泉，互聯(lián)網(wǎng)流量推手滿足了看客們的“吃瓜熱情”，因此一波未平、一波又起。事態(tài)發(fā)展從“水源污染論”到“添加劑疑云”，從“商業(yè)道德爭議”再到“日本核廢水入瓶”等等，一系列謠言的蔓延，讓農(nóng)夫山泉官方兩次下場辟謠，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒也分別在去年8月和12月兩次接受中央電視臺《對話》欄目專訪，直面爭議話題，力圖通過事實(shí)和真誠贏得公眾的理解和支持。

輿論，將農(nóng)夫山泉推至前所未有的審視高度，但在另一方面，更多的關(guān)注度對于農(nóng)夫山泉來說，反而成為了產(chǎn)品和品牌的試金石。

農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒在財(cái)報(bào)中表示，2024年，公司在網(wǎng)絡(luò)上受到了有組織、長時(shí)間的連續(xù)抹黑和攻擊，農(nóng)夫山泉在品牌形象上遭受了歷史性的考驗(yàn)。這一場翻箱倒柜式的輿論攻擊，反而證明了農(nóng)夫山泉優(yōu)質(zhì)的水源和產(chǎn)品品質(zhì)。另據(jù)媒體報(bào)道，接近農(nóng)夫山泉的知情人士透露，過去一年，自媒體和消費(fèi)者發(fā)起的送檢行動接近萬次，但始終未見工商行政管理部門因產(chǎn)品質(zhì)量問題介入調(diào)查。數(shù)據(jù)顯示，去年，依靠全國水源地布局的產(chǎn)品力加持，以及多年來營銷和渠道的深耕，農(nóng)夫山泉包裝飲用水版塊依舊居于市場占有率第一的位置。

二、新動作：新水源、新產(chǎn)品

更值得關(guān)注的是，盡管輿論對品牌側(cè)產(chǎn)生一定影響，但農(nóng)夫山泉在長期仍然具有相當(dāng)?shù)脑鲩L潛力。

從財(cái)報(bào)上看，農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了一些新變化：2023年，農(nóng)夫山泉第一大營收產(chǎn)品為旗下水類產(chǎn)品，而2024年農(nóng)夫山泉旗下即飲茶類產(chǎn)品成為公司第一大收入來源——2024年實(shí)現(xiàn)營收167.45億元，營收占比為39%。

行業(yè)趨勢上，隨著健康消費(fèi)需求的增長，無糖茶市場增長強(qiáng)勁。根據(jù)尼爾森零售數(shù)據(jù)，2024年上半年，東方樹葉銷售額同比增長超過90%。鐘睒睒也在財(cái)報(bào)中表示，茶飲料成為保障和推動集團(tuán)業(yè)績增長的又一強(qiáng)力引擎。

優(yōu)秀企業(yè)總能在不穩(wěn)定性中仍能抓住機(jī)遇，這或許也是農(nóng)夫山泉保持韌性的關(guān)鍵因素。按照“殺不死我的必使我更強(qiáng)大”的邏輯，“水+茶”的雙引擎驅(qū)動，未來就會如同雙重保險(xiǎn)，能夠進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)夫山泉的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

農(nóng)夫山泉旗下即飲茶類產(chǎn)品包括東方樹葉、茶π等。目前看，東方樹葉已經(jīng)依靠產(chǎn)品的精進(jìn)和渠道深耕牢牢占據(jù)無糖茶市場TOP1的位置，市占率突破70%，并與無糖茶飲料的第二名繼續(xù)拉開差距，可見潛力巨大。更有爆品現(xiàn)象出現(xiàn)，比如其推出的“龍井新茶”，熱度一年蓋過一年。數(shù)據(jù)顯示，2024年，東方樹葉推出的春季限定“龍井新茶”，17小時(shí)狂賣5萬箱。

此外，去年開始，農(nóng)夫山泉進(jìn)一步在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域發(fā)力。將贛南、新疆多年的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)驗(yàn)推廣到云南，開始在云南捐資建設(shè)茶葉初制加工廠。據(jù)悉，經(jīng)過農(nóng)夫山泉一個(gè)產(chǎn)季的技術(shù)支持，云南產(chǎn)區(qū)合作初制廠的干茶日產(chǎn)能從40噸躍升至120噸，產(chǎn)能提升200%；產(chǎn)品風(fēng)味合格率從52%大幅提升至90%以上，工藝穩(wěn)定性顯著增強(qiáng)。

不斷加大在原料端的投入，也將進(jìn)一步加大農(nóng)夫山泉在無糖茶市場的競爭力。

更值得一提的是，農(nóng)夫山泉在整年的輿論風(fēng)波中，一直保持著積極投入的狀態(tài)。如新增安徽黃山水源地，同時(shí)在全國范圍內(nèi)同步包括海南?？凇⑺拇ǘ冀叩仍趦?nèi)的六大水源地項(xiàng)目，是公司有史以來最大投資規(guī)模。

而巧合的是，水企對于“天然水源戰(zhàn)略”的投入，幾乎已經(jīng)成為行業(yè)共識。多家水企開始尋找天然水源地的時(shí)候，農(nóng)夫山泉遍布全國的水源地，在長周期的投入中，已經(jīng)構(gòu)成了其真正的競爭壁壘。

上述新進(jìn)展也意味著，農(nóng)夫山泉的評估邏輯，已經(jīng)不局限于水本身，而是在堅(jiān)實(shí)的農(nóng)業(yè)投入基礎(chǔ)上，搭建了“水+茶”雙引擎的新護(hù)城河。

面向未來，農(nóng)夫山泉還首次在財(cái)報(bào)中明確提及探索海外市場。從市場規(guī)模上看，據(jù)ResearchAndMarkets.com的數(shù)據(jù)，2022年全球瓶裝水市場規(guī)模約為2800億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到3566.3億美元，復(fù)合年增長率為6.7%；茶飲的全球市場規(guī)模也有2000億美元（2022年數(shù)據(jù)），且與中國文化相仿的亞太地區(qū)為主要市場，這也揭開了農(nóng)夫山泉成長性的一面。

擁有扎實(shí)產(chǎn)品力的情況下，做好充足的本地化探索，預(yù)計(jì)農(nóng)夫山泉也能叩響海外消費(fèi)者的大門，開啟新的價(jià)值評估方式。

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。