本文來源：時(shí)代商學(xué)院 作者：彭晨雨

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來源 | 時(shí)代商學(xué)院

作者 | 彭晨雨

編輯 | 孫一鳴

市值暴跌、狂砍SKU（即單品,每款商品都有一個(gè)SKU來識別）大幅收縮戰(zhàn)線，小熊電器（002959.SZ）到底怎么了？

2023年1月4日，小熊電器發(fā)布公告披露了股份回購進(jìn)展情況，這是該公司自2022年4月以來第10次披露股份回購進(jìn)展情況。

不過，持續(xù)的股份回購似乎并未大幅提振市場信心。截至2023年1月5日，小熊電器的收盤價(jià)為66.02元/股，較2020年7月的高點(diǎn)164.1元/股仍下跌近六成。

值得一提的是，2022年10月31日，小熊電器披露的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，2022年該公司縮減了約30%的SKU，方向上仍在加大力度做精簡，淘汰無效SKU。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在面對機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研時(shí)還表示，2022年僅僅是個(gè)開始，初步判斷仍有大量SKU要進(jìn)一步縮減，真正的縮減和下降會體現(xiàn)在2023年。

時(shí)代商學(xué)院還注意到，近年來，小熊電器凈利率下降明顯，且存貨周轉(zhuǎn)惡化。2021年，該公司對研發(fā)部門大幅裁員，并屢因產(chǎn)品質(zhì)量問題遭監(jiān)管部門點(diǎn)名通報(bào)。

庫存壓力劇增，狂砍三成SKU欲瘦身自救

小熊電器成立于2006年，主要從事創(chuàng)意小家電研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，是一家乘著阿里電商之風(fēng)成長起來的“淘品牌”企業(yè)。自2016年以來，小熊電器線上銷售收入占公司總收入的比例穩(wěn)定在90%左右，2021年，該公司的線上銷售收入占比仍達(dá)90.09%，對線上渠道的依賴依舊嚴(yán)重。

據(jù)了解，小熊電器在線上主打創(chuàng)意小家電，這類小家電客單價(jià)不高，產(chǎn)品生命周期也較短，科技含量相對低，主要針對年輕人日常生活中有需要，但非必須的需求進(jìn)行設(shè)計(jì)，在功能和外觀設(shè)計(jì)上追求新穎，比如煮蛋器、酸奶機(jī)、破壁機(jī)等。

為滿足年輕人喜歡求新求變的消費(fèi)需求，小熊電器瘋狂上新，走上了“快時(shí)尚”的模式。小熊電器實(shí)控人李一峰在順德區(qū)2021年高質(zhì)量發(fā)展大會上曾表示，小熊電器目前有10個(gè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)能力從之前的一年100個(gè)新品，提升到150個(gè)新品。也就是說，該公司平均不到三天就能推出一款新品。

不過，SKU這種數(shù)量巨大的生產(chǎn)模式，往往容易出現(xiàn)庫存積壓和存貨跌價(jià)現(xiàn)象。

2021年以來，小熊電器的經(jīng)營頹勢逐顯。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，小熊電器的營業(yè)收入為36.06億元，同比下滑1.46%；產(chǎn)品全年出貨量為3895.47萬臺，同比下降13.7%；產(chǎn)品庫存量則從2020年年末的858.49萬臺增加至2021年年末的941.95萬臺，同比增長9.72％。

從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)看，據(jù)同花順數(shù)據(jù)，2020—2022年前三季度，小熊電器的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為70.15天、85.25天、93.45天，存貨周轉(zhuǎn)率有所惡化。

從庫存商品占比看，據(jù)同花順數(shù)據(jù)，2020—2022年上半年各期末，小熊電器庫存商品占存貨的比例分別為54.94%、62.42%、69.88%，呈快速上升態(tài)勢。

與此同時(shí)，小熊電器的盈利能力也急轉(zhuǎn)直下。

財(cái)報(bào)顯示，2018—2021年，小熊電器的銷售凈利率分別為9.09%、9.98%、11.70%、7.86%。其中，2021年其銷售凈利率同比下滑近4個(gè)百分點(diǎn)，且首度跌破8%。

同期，小熊電器的凈資產(chǎn)收益率分別為50.55%、29.60%、23.67%、14.13%，下降趨勢明顯。其中，2021年，該公司的凈資產(chǎn)收益率已跌至15%以下。

面對互聯(lián)網(wǎng)紅利退去帶來的困境，小熊電器選擇收縮戰(zhàn)線，縮減SKU。

2022年10月31日，小熊電器發(fā)布的投資者關(guān)系活動記錄表顯示，2022年該公司縮減了約30%的SKU，方向上仍在加大力度做精簡，淘汰無效SKU，替換一些低單價(jià)的SKU。該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人在面對機(jī)構(gòu)投資者調(diào)研時(shí)還表示，SKU精簡涉及的工作較為復(fù)雜，清理和下架等都需要相應(yīng)的人員投入，基礎(chǔ)的流程在2022年還不是特別完善，精簡速度不快。2022年僅僅是個(gè)開始，初步判斷仍有大量SKU要進(jìn)一步縮減，真正的縮減和下降會體現(xiàn)在2023年。

重營銷輕研發(fā)，產(chǎn)品質(zhì)量屢遭點(diǎn)名通報(bào)和投訴

除收縮戰(zhàn)線外，小熊電器也試圖通過加大促銷去庫存。

2018—2022年前三季度，小熊電器的銷售費(fèi)用率分別為14%、14.73%、12.03%、15.34%、17%，整體呈上升趨勢。其中，2021年，小熊電器的銷售費(fèi)用率首度突破15%，2022年前三季度的銷售費(fèi)用率再創(chuàng)歷史新高。

與之對比，2022年前三季度，同行業(yè)可比公司新寶股份（002705.SZ）、蘇泊爾(002032.SZ)、九陽股份(002242.SZ)的銷售費(fèi)用率分別為2.98%、10.88%、14.72%，遠(yuǎn)低于小熊電器。

一般來說，市場促銷費(fèi)側(cè)重短期銷售效果，包括“雙十一”等節(jié)日的滿減補(bǔ)貼、促銷折扣等。

財(cái)報(bào)顯示，2019—2021年，小熊電器的市場促銷費(fèi)分別為1.34億元、2.08億元、3.09億元，占銷售費(fèi)用的比例分別為33.88%、47.28%、55.91%，呈快速上升趨勢。其中，2021年，小熊電器的促銷費(fèi)用同比增長48.56%。

然而，小熊電器巨額促銷投入仍難阻業(yè)績下滑頹勢。2021年，小熊電器僅實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入36.06億元，同比下滑1.46%；歸母凈利潤為2.83億元，同比下滑33.81%。

更令人意外的是，在產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的背景下，小熊電器一邊加大營銷力度，另一邊卻對研發(fā)部門進(jìn)行大幅裁員。

財(cái)報(bào)顯示，截至2021年末，小熊電器的銷售人員數(shù)量為893人，較2020年末增加112人，增幅為14.34%；研發(fā)人員數(shù)量為272人，較2020年末減少47人，降幅為14.73%。2021年，小熊電器的銷售費(fèi)用高達(dá)5.53億元，是同期研發(fā)費(fèi)用的4.2倍。

在“重營銷、輕研發(fā)”路徑依賴下，小熊電器質(zhì)量丑聞?lì)l遭曝光，且被監(jiān)管部門點(diǎn)名通報(bào)。

例如，2021年5月，上海市市場監(jiān)管局抽檢結(jié)果顯示，小熊電器型號規(guī)格為MW-C0014/托比藍(lán)0-6M的安撫奶嘴不合格，不合格項(xiàng)目為“擋板一般要求”。

2021年12月，西藏自治區(qū)市場監(jiān)管局公布2021年產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查不合格產(chǎn)品及企業(yè)名單，小熊電器的加濕器因“標(biāo)志和說明”項(xiàng)目不合格而上榜。

2022年1月，上海市市場監(jiān)管局抽查結(jié)果顯示，小熊電器型號為XNQ-A02F1的小熊吸奶器被檢出“標(biāo)志和說明”項(xiàng)目不合格。

2022年3月，小熊電器型號為ZDH-A06G1的小熊電水壺,因沸水?dāng)嚯姇r(shí)間嚴(yán)重超時(shí)、不符合QB/T22089-2008標(biāo)準(zhǔn)要求而被江蘇省消保委認(rèn)定抽檢不合格。

值得注意的是，從2020年開始，小熊電器不斷加大投入布局母嬰市場，其目的在于“進(jìn)一步優(yōu)化公司業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，滿足公司未來市場發(fā)展需要”。然而，安撫奶嘴、吸奶器等母嬰產(chǎn)品卻在監(jiān)管部門的抽檢中多次被檢出不合格。

在第三方投訴平臺上，小熊電器的產(chǎn)品質(zhì)量問題也屢遭消費(fèi)者投訴。僅黑貓投訴平臺上，截至2023年1月6日，關(guān)于小熊電器的投訴數(shù)量就達(dá)334起。其中，投訴問題主要涉及產(chǎn)品漏水、漏電、起火隱患，多次維修依舊發(fā)生故障、發(fā)貨產(chǎn)品以舊代新、售后不作為、虛假宣傳等。

庫存壓力劇增，大手筆營銷卻收效甚微，甚至屢曝產(chǎn)品質(zhì)量問題，狂砍SKU自救的小熊電器又將走向何方？

參考資料

1.《小熊電器股份有限公司2022年三季度報(bào)告》.深交所官網(wǎng)

2.《小熊電器股份有限公司投資者關(guān)系活動記錄表》.深交所官網(wǎng)

3.《“一路狂奔”的小熊電器能否“回血”》.央廣網(wǎng)

（全文2626字）