“未來30年，元宇宙將是中國的支柱產業(yè)，至少有12億人可以成為元宇宙的終端用戶。”2022年，有130多位院士及學者編寫的《中國元宇宙白皮書》文中如是寫道。時間倒回到2年前，當時元宇宙還未被大眾人關注。騰訊首次提出“全真互聯”的概念，稱這是一個“令人興奮的機會”，但也是一場洗牌，“上不了船的人將逐漸落伍。” 相對于狹義上的元宇宙強調虛擬世界，騰訊所提及的全真互聯網更多集中于虛擬與現實的連接，即用數字技術賦能現實。

如何用數字技術賦能現實，是彼時大眾最關心的話題。

2年后的今天，單一的創(chuàng)意形式引發(fā)公眾審美疲勞，短視頻興起媒體環(huán)境割裂。面對愈加嚴重的品牌營銷困境，越來越多的品牌都希望在嘗試借力虛擬世界熱潮，用數字技術為品牌營銷尋求新解法新思路。

游戲成為答案之一。

10月26日，以#開放世界，放開想象#為主題的《和平精英》年度生態(tài)合作交流會在上海舉辦，騰訊互娛S工作室《和平精英》策劃負責人黃鑫龍首次對外披露了和平精英3年來的數據。作為中國甚至全球玩家規(guī)模最大的戰(zhàn)術競技手游，和平精英常年霸榜全球暢銷榜TOP1，DAU超過5000w，也是2022年本土市場用戶使用時最長的游戲之一。針對和平精英的未來走向，黃鑫龍向我們分享和平精英正在打造一個按照現實邏輯運行的開放世界，將擁有完善的娛樂、社交、交通、經濟以及商業(yè)系統，以及基于此打造的開放的資源生態(tài)。

01 電競賽道，以超級開放的生態(tài)響應市場

《和平精英》電競業(yè)務負責人許倬爾認為，與生俱來的“開放”基因，和不斷增強的“收攏”整合能力，是《和平精英》電競的最大優(yōu)勢。

數據顯示：代表頂級游戲玩家的熱血競技場——和平精英 PEL聯賽日均觀賽人數突破5600w，賽事觀看量突破320億，依靠自然熱度平均每天收獲1個熱搜。國民級手游的生態(tài)土壤，讓和平電競的任何動作，都能被迅速擴大到足夠的聲量，精準覆蓋到游戲玩家和電競粉絲。而通過和平電競可以把所有資源組合在一起，形成閉環(huán)，去全面賦能品牌的營銷體系。

一加便是受益者之一。在賽季中，《和平精英》通過打造“最穩(wěn)王牌”票選活動，開發(fā)冠軍參數一鍵適配功能，為一加手機的最穩(wěn)性能反復背書；又利用和平精英職業(yè)聯賽的渠道，將一加傳遞給給龐大的游戲電競人群，助力一加塑造高端品牌形象，成功刷新了一加的“電競游戲手機”標簽。

只是，作為內容產品，游戲與品牌合作的效果不只限于曝光。為此，《和平精英》生態(tài)內孵化了大批游戲主播、電競選手，建立了自己的內容生態(tài)矩陣。

他們擁有不亞于明星達人的互聯網話題性和帶貨能力，能夠將品牌內容進一步擴散、發(fā)酵。在上下游聯動的情況下，扁平、單一的內容合作變得更加立體化，從而打造出帶貨導流、賽游聯動的整合營銷效果。

但實際上，這里還不能算作游戲內容生態(tài)的最終形態(tài)，在這個包含無限可能性和包容性的階段，《和平精英》的潛力還遠未被完全發(fā)掘，其中蘊含的更大價值，需要游戲產業(yè)內的所有“玩家”共同探索。

02 以現實運行邏輯的開放世界，實現每個數字世界妙想

為了帶給用戶更加真實的數字體驗。和平精英在開放世界沿用了游戲的畫風——擬現實，近未來，讓一切品牌在這里出現都順其自然，天然適配。

這個開放世界能完美與城市共振，成為城市大事件的數字分會場；也能與高校聯動，構建知名學府的第二校園。于此同時，針對商業(yè)合作，和平精英推出了和平精英游戲內的黃金數字商圈。據稱，黃金數字商圈位于和平大世界的黃金地段，是一個可被無限開放給品牌共創(chuàng)的云端創(chuàng)意綜合體。

《和平精英》IP市場負責人羅儷看來：在數字世界中，現實中的人、貨、場營銷模型被刷新重構。

在營銷場景層面，和平精英開放世界提供出多種場景形式，包括稀缺品牌園區(qū)/雙層旗艦店/臨街門店/快閃位。于此搭配的是形式多樣的互動體驗形式，如靈活開發(fā)各種基于現實生活的趣味互動，首次對外開放互動影游玩法，以及獨立游戲玩法定制。

大眾認知中的品牌世界也可以在和平精英開放世界中得以實現，時裝大秀，數字演唱會，新品抽簽發(fā)售資格等，品牌腦洞可以自由發(fā)揮，千奇百怪，皆能在此實現。

在當下盛行的數字人方面，羅儷認為：數字人可以提供更加生動的營銷手段，幫助品牌突破單一的創(chuàng)意形式，助力品牌站在跨界營銷c位。在和平精英，有一呼百應的數字明星，也有妙趣橫生的數字萌物，還有現實明星的數字分身，實現了從虛擬世界和現實世界的雙向奔赴。

在爆款貨品的營銷上，和平精英也探索出了新的方程式，以豐富的IP資產和玩家文化為品牌賦能，用自身強大的IP底蘊，與諸多知名品牌在聯名實體商品和聯名線上體驗上皆有所建樹。

03 整合游戲創(chuàng)作與渠道內容生態(tài)，為下一個爆款熱搜提供體系化共創(chuàng)支持

在《和平精英》運營合作負責人王貫宇看來，伴隨著互聯網技術的不斷迭代，網絡游戲所能帶給用戶的體驗，早已超出了狹義“游戲”的定義，在用戶的體驗里，虛擬與現實世界從來不是孤立存在的，他們不斷融合、相互映射，關鍵是要在這個數字世界去真正觸及玩家的內心，做好虛擬世界和現實世界的連接器。

品牌與用戶的溝通、互動、情感交流，都能夠以“會玩”的形態(tài)呈現給用戶。和平大世界可以將合作方的植入門店設計成網紅打卡點，引導用戶打卡和分享；也可以邀請用戶助力，共建地標建筑；或者設計社交類的活動，如彈幕游戲，召集玩家云派對等等。當用戶在大世界中觸發(fā)品牌優(yōu)惠券任務，拾取掉落在地面上的優(yōu)惠券，可以去現實世界享用。和平大世界也同樣會通過豐富的社交裂變活動，幫助品牌內容從大世界更多地傳播向社媒平臺、流量內容平臺，影響更廣泛的用戶。

盡管各行各業(yè)的品牌方對于游戲的設計是陌生的，但王貫宇特別提到，《和平精英》的游戲創(chuàng)作者生態(tài)、強大的技術運營能力和資源，都可以開放給合作方一起共創(chuàng)爆款內容。

用戶不會只駐足于虛擬世界的體驗，在現實生活中，《和平精英》會通過渠道流量、社交傳播、內容生態(tài)、周邊運營等形式，持續(xù)和用戶產生深度的互動。

作為一款游戲產品，《和平精英》在過去多年里一直在不斷豐富其內涵與外延?！逗推骄ⅰ方⒘烁采w騰訊內外超過200家流量平臺的渠道生態(tài)，在內容生態(tài)方面，也聯合全網直播平臺、長短視頻平臺包括B站快手等，實現了豐富的內容日曝光量。在玩家社區(qū)生態(tài)方面，《和平精英》持續(xù)運營千萬級核心用戶，包含合作的微信微博Taptap等平臺，還有自有的和平營地等多個內容平臺，精細運營的創(chuàng)作者生態(tài)，能夠持續(xù)向這些內容平臺、社區(qū)陣地輸入內容。

但《和平精英》不會止步于資源的開放，在粉絲運營、社區(qū)運營、渠道運營等流量整合方面的能力，也都將開放給合作方，一起共創(chuàng)熱搜、共創(chuàng)爆款案例。

《和平精英》內容生態(tài)在種草、帶貨方面的探索，已經為歐萊雅美發(fā)、YSL聯名禮盒、康師傅等多個品牌，創(chuàng)造了“主播主動種草”、“草根KOL自來水傳播”、頭部主播主題直播活動等歷經市場用戶驗證的創(chuàng)新案例。

承接龐大流量的渠道生態(tài)、內容生態(tài)，周邊運營必不可少。為了滿足用戶對官方周邊的消費需求，《和平精英》也在8月份第一次上線了和平官方周邊的運營活動——和平物資站。除了官方周邊的開發(fā)，《和平精英》也與合作伙伴共同開發(fā)授權商品。通過多樣化的用戶運營和滲透推廣方式，逐漸建立和平周邊粉絲文化的私域陣地。

和平精英年度合作生態(tài)資源交流會讓我們見識到了和平精英的另一面。一個國民級的游戲以開放的技術和姿態(tài)，以虛擬連接現實，通過創(chuàng)造“萬物生長”的條件，在游戲和電競的商業(yè)價值上，展現出了極大的想象空間。

（來自：鳳凰WEEKLY，編輯： 姚淼、張成）

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